雙11”大促進入倒計時，阿里三大出海平臺紛紛發布新動態。

9月22日，淘寶出海喊出“全球雙11”的口號；次日，速賣通揭開“超級品牌出海計劃”的面紗；9月24日，Lazada則宣布與天貓系統打通，喊出“一鍵輕出海”，瞄準東南亞這一增長最快、最復雜的市場。

這一密集動作并非偶然。跨境電商競爭已進入白熱化，低價和補貼推動新興玩家迅速攻城略地，但也讓行業加速滑入同質化泥潭。在這樣的背景下，阿里顯然需要一個新的敘事：不是繼續卷低價，而是通過差異化來尋求新的突破口。

三大平臺的進攻路徑也逐漸清晰。淘寶出海希望復制“萬能淘寶”，依托中國供應鏈的厚度和商品的廣度，把供給推向全球；速賣通則押注品牌升級，推出分層服務與AI工具，試圖憑借更低的傭金成本切入高客單價市場，挑戰亞馬遜長期把持的腹地；Lazada則通過與天貓進行系統打通，為商家提供一鍵式出海通道，借助本地化能力承接東南亞消費結構變化。

時間節點的選擇尤為關鍵。過去十幾年，“雙11”是中國電商的增長引擎；而今年，它被阿里寄望成為全球化戰略的試金石。三條戰線能否真正跑通、能否實現協同，將直接影響阿里在未來全球電商競爭格局中的位置。

三線齊發，阿里能重構全球電商版圖嗎？

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淘寶出海，復制“萬能”到全球

跨境電商競爭進入白熱化階段，多個平臺憑借低價打法在全球攻城略地，淘寶出海則選擇另一條路。

時代周報記者獲悉，淘寶出海在杭州的溝通會上釋放信號：要把中國市場上已經被驗證的萬能供給搬到海外，并通過系統性的服務能力復制出一條差異化的增長曲線。今年“雙11”將首次同步在全球20個站點啟動，并將在海外投入10億營銷補貼。

淘寶出海總經理葉劍秋透露，境外業務已連續五年保持雙位數增長，今年以來新增用戶規模同比增長超過200%，在16個地區的APP下載量位列第一。他強調，淘寶出海的核心邏輯，就是把中國市場的“萬能淘寶”復制到全球，百萬級平臺商家和4億包郵商品憑借中國供應鏈的迭代速度和規模優勢，在全球市場保持競爭力。

為保證這盤貨能真正跑通，淘寶出海持續加大底層能力建設。一方面，物流網絡已覆蓋20個直郵國家和地區；另一方面，在12個核心市場上線包郵和本地退貨，讓消費者低門檻享受跨境購物體驗。

語言壁壘同樣是出海的一大挑戰。淘寶出海去年起加快多語言化進程，如今已支持中文、英文、泰語、俄語、馬來語五個版本。時代周報記者從現場獲悉，這一升級直接拉動了非華人用戶的快速增長，在新注冊用戶中，本地用戶已超過一半。

值得注意的是，淘寶出海不僅面向消費者，也在重塑商家的出海通道。截至目前，已有超過百萬商家加入出海計劃。

時代周報記者從現場獲悉，今年“雙11”淘寶出海不僅設定了用戶體驗的目標，也將商家出海表現納入考核，官方目標是在大促期間幫助10萬商家實現GMV翻倍增長，并把相關結果作為項目團隊的關鍵業績指標。

淘寶出海招商負責人依珊透露，淘寶為商家提供的是最輕量化出海解決方案：商家只需在原有的淘寶或天貓店鋪后臺一鍵簽約，無需再開新店，也無需組建海外團隊，只要發貨到大陸中轉倉，其余環節由平臺負責。

從戰略層面看，淘寶出海不僅是增量渠道，更是阿里在全球化棋局中打通國內供給的重要橋梁。通過一鍵出海，把內貿生態中的長尾商品推向全球，先做大規模，再培育差異化。

不過，挑戰依舊存在。跨境電商的用戶體驗要求更高，物流不確定性、退貨復雜性仍是隱憂；在低價戰局中，淘寶出海如何避免陷入同質化競爭，也是亟需解答的問題。

葉劍秋表示：“淘寶出海追求更多樣化，更多樣性，而不是走同質化。所有一切的出發點都是希望更多樣化的淘寶，因為中國在這么多年來已經是非常多樣化的市場，全球消費者多樣化仍然是很有想象空間的事情。”

面對當前的全球電商生態，淘寶出海押注的是供應鏈的厚度和商品的廣度，試圖用“萬能”二字打開差異化的生存空間，這或許正是其在全球棋局中的真正底牌。

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成本減半，速賣通向亞馬遜宣戰

如果說淘寶出海的任務是把“萬能淘寶”復制到全球，那么速賣通選擇的路徑則是押注品牌，向更高價值的市場突圍。

在9月23日的2025速賣通“超級品牌出海計劃”發布會上，速賣通品牌業務負責人衍之披露，今年上半年，平臺新入駐品牌數同比增長72%，品牌訂單的增速已經超過大盤。去年通過百億補貼引入的500多個品牌，今年仍保持增長。

表面上，這是一次業務升級，但從行業視角看，它更像是速賣通對亞馬遜模式的正面“宣戰”。

過去兩年，跨境電商被低價競爭推向極端，但高客單價、追求長期品牌認知的市場仍留有缺口。低價平臺可以用補貼賣3C小件，卻很難承載高價品類的全球化訴求。速賣通希望抓住這個缺口，把自己從跨境賣貨場轉型為品牌增長伙伴。

速賣通提出的路徑是分層解決方案：潛力新銳品牌需要冷啟動和托管；成熟跨境品牌則更關注如何擴展更多的市場；而像國際品牌，則需要新品首發、全球曝光乃至尾貨清倉的一整套解決方案。

速賣通的第一張牌是成本優勢。時代周報記者在現場獲悉，速賣通方面宣布，用品牌在亞馬遜一半的成本，實現更高成交。再加上聯合投放、客服、物流等環節的補貼方案，速賣通希望幫助品牌把更多預算投向新品研發和市場開拓。這在當前利潤空間被壓縮的跨境環境下，對商家無疑是一種吸引。

但速賣通想要撬動的，并不僅僅是價格賬。衍之透露，面向消費者，速賣通將上線“Brand+”專屬頻道，通過正品認證、包郵與價保機制，強化品牌心智與信任感。面向商家，平臺推出“品牌服務中心”，提供小時級更新的投放效果數據、渠道轉化分析、品牌人群沉淀能力，讓品牌實現精細化運營。

從行業角度看，速賣通的動作正好踩在一個關鍵節點上。歐美市場消費者對品質和品牌的需求依舊強勁，高客單價品類仍存在空白。速賣通的計劃，某種程度上就是瞄準這個空白，試圖用成本優勢加品牌化服務，切入亞馬遜的腹地。

打通天貓，Lazada一鍵賣東南亞

在速賣通發布“超級品牌出海計劃”的次日，阿里在東南亞戰場也有了新動作。9月24日，Lazada宣布與天貓系統打通，推出“一鍵輕出海”，為天貓商家零門檻新增馬來西亞、新加坡、泰國、越南和菲律賓五大市場。

所謂“一鍵輕出海”，即天貓商家無需注冊新店，只需在后臺簽署協議，就能在LazMall生成“鏡像店鋪”，商品、庫存和優惠同步更新。

“可以說，我們把出海的門檻打到了最低”，Lazada總裁千城表示，“‘一鍵輕出海’是一個起點，不是終點。很多品牌不是不愿意出海，而是第一步的門檻太高了，我們來把第一步的成本降低。如果品牌發現東南亞市場確實適合他們，那么可以啟動更深入的運營，我們也會全程支持。”

根據谷歌與淡馬錫的《東南亞數字經濟報告》，2025年東南亞電商市場規模預計突破2300億美元，其中品牌化和高客單價商品的增速將明顯高于整體大盤。這意味著東南亞已經進入一個從價格驅動走向品質驅動的拐點。

然而，東南亞市場極度碎片化。新加坡、馬來西亞的消費偏好與泰國、越南大相徑庭，語言、宗教、支付習慣差異巨大。對于習慣了統一打法的中國平臺來說，要實現規模化復制并不容易。其次，部分市場的本地物流和支付等基礎設施仍不完善。跨境大件商品的配送時效和逆向退貨的成本，常常成為影響用戶體驗的痛點。

競爭也在加劇。Shopee繼續加碼補貼，字節系電商在印尼等地發力，Temu等跨境玩家也加速滲透東南亞。在這種格局下，Lazada必須回答一個關鍵問題：“品牌化升級”是否會改變東南亞電商行業的競爭格局？

記者了解到，品牌是Lazada長期堅持的重要戰略，Lazada從成立起就定位為品牌商城，而近年來，東南亞消費者對于品牌消費的需求也在持續增長。這次打通天貓，是品牌化戰略的延續和升級，把更多優質品牌直接送到東南亞，滿足當地消費者的需求。

此外，Lazada還有超級品牌日、新品日等營銷IP和月度大促。另外，在搜索曝光上，也會有優先傾斜，用戶在APP和網頁，搜索可推薦直連店鋪，大促首頁秒殺等，確保有流量、有成交。

三線出海，阿里重構全球電商版圖

短短三天內，淘寶出海喊出“全球雙11”，速賣通發布“超級品牌出海計劃”，Lazada宣布與天貓打通“一鍵輕出海”，阿里的“三線出海”拼圖成型。

這種分工看似清晰，卻并沒有完全打消外界的質疑。阿里長期被詬病“各打各的”，三大平臺在招商、物流、支付等環節都有交叉，甚至被部分商家視為內部競爭。這一次能否真的形成合力，成為擺在阿里面前的最大考題。

對此，葉劍秋的回應是“差異化分工，中臺協同”。他解釋稱，淘寶出海主攻東南亞與港澳臺，速賣通聚焦歐洲；在供給側，有“一鍵出海到AE”的模式，商家可以直接向速賣通和Lazada供貨，而不必重新開店；在履約端，跨境干線和中央倉是共用的；在支付端，國際金融中臺也已實現打通。換句話說，阿里希望通過底層的統一，來支撐前臺的差異化。

速賣通的回應則更強調自身定位，衍之提出分層服務方案，即從潛力新銳到成熟跨境玩家，再到國際大牌，都能在速賣通找到對應打法。他特別提到，要借鑒天貓“超級品牌日”的模式，把國內成熟的品牌營銷經驗復制到跨境場景，用內容和IP來提升品牌在海外的認知度。這既是對外的區隔，也是對內的一種呼應。

而Lazada和天貓的系統級打通，本身就順應了內部協同的組織紅利。千城認為，品牌化肯定是全球消費的趨勢，阿里國際板塊內都有這樣的洞察和認知。但市場和地區定位上側重點有所不同，Lazada是深耕東南亞的本地化電商，對于致力于拓展東南亞生意的天貓商家來說這是一個明確的生意增量陣地。其次，各大平臺在模式的設計方案上也有差異。Lazada稱這種模式設計叫做Lazada Brand Co-Pilot（Lazada品牌出海副駕）。這個模式最大的特點，是明確出海店鋪運營的主駕駛權始終還是在品牌商家自己。而Lazada的定位，則是為商家更穩、更快、更智能地出海提供保障護航的副駕，負責提供商家所需的本地化洞察和智能化的全鏈路賦能。

這些回應顯示，阿里正試圖通過“分工+協同”來回應外界的疑慮。但真正的一體化運營，還涉及更復雜的層面：招商邏輯如何避免重疊，流量分配如何實現互補，物流和履約成本如何通過規模化進一步降低。

在風起云涌的跨境電商戰場，新的競爭邏輯正在被書寫。阿里三大平臺的組合拳已經打出，但最終能否打穿市場，還得看協同成色，以及能否真正沉淀品牌和心智。